Kasus Prita Mulyasari dari Sisi Public Relations dan Paradigma Online Marketing Website 2.0

8 tahun ago kesimpulan 0

(kesimpulan) Di dunia maya, kata kunci ”prita mulyasari” dan ”rs omni internasional” kini sedang populer di mesin pencari internet. Gugatan pasal pencemaran nama baik dan UU ITE oleh pihak Rumah Sakit Omni Internasional Alam Sutra Tangerang kepada pasiennya Prita Mulyasari (32), di mata mesin pencari seperti Google.com, Yahoo.com, ataupun Live.com berbalik 180 derajat dari harapan. Satu anomali strategi bisnis.

Dan segi hubungan masyarakat/public relations, langkah-langkah yang diambil dengan gugatan hukum adalah membawa implikasi fatal. Langkah hukum, keterlibatan polisi, dan kejaksaan, bagi bisnis justru bunuh diri daripada memperbaiki dan melindungi reputasi.

Web 2.0 dan Paradigma Baru Online Marketing

Jika membuka Google dan memasukkan kata kunci pencarian, dapatlah dihitung berapa komentar negatif atas kasus itu. Google sebagai mesin pencari favorit telah mengindeks ribuan dan nantinya bisa jutaan kecaman. Tak ada harapan bisa memulihkan kecaman itu menjadi pujian. Mesin pencari akan abadi menyimpan arsip itu. Upaya mambangun kridibilitas dengan gugatan hukum, tumbang seketika oleh dahsyatnya komentar dari publik. Inilah dunia marketing 2.0 satu langkah di era internet yang siap menyongsong era baru (bahasa marketing baru) yang telah datang dan efektif bekerja.

Dimotori para netter dan anggota situs jejaring sosial (Facebook) dan blog, tampak nyata aplikasi marketing 2.0 bahwa jeritan satu e-mail akan mengema di jutaan komentar. Perusahaan/intitusi yang tak aktif di dunia jejaring sosial diasosiasikan sebagai orang luar yang antagonis.

Paradigma baru marketing tak lagi menggunakan media konvensional. Marketing 2.0 justru bertumpu pada basis ”dari mulut ke mulut”, tradisi word of mouth ini akan lebih berkuasa karena didukung para netter. Mulut yang dimaksud adalah teknologi web 2.0 yang merupakan generasi terbaru teknologi web interaktif seperti situs jejaring sosial (Facebook.com, Friendster.com, MySpace.com), blog (blogspot.com, WordPress.com, Multiplay.com), RSS, dan lain-lain. Kini, paradigma baru bukan lagi publikasi dari perusahaan, melainkan partisipasi publik.

Word of mouth communication merupakan pernyataan yang dibuat oleh pihak selain dari penyedia jasa. Seperti dari diri pelanggan sendiri, teman, keluarga, orang yang ahli, dan lain-lain. Ada 2 macam word-of-mouth communication, yaitu:

  1. Positive word-of-mouth communication, yaitu konsumen yang memberi persepsi baik, dimana kepuasan dan kualitas jasa telah memenuhi ekspektasi konsumen. Aktualisasinya dapat berupa rekomendasi kepada orang lain tentang kelebihan produk/jasa tersebut.
  2. Negative word-of-mouth communication, yaitu konsekuensi dari persepsi buruk pelanggan terhadap produk/jasa tersebut.

Aktualisasi dari word of mouth negatif dapat berupa:

  1. Pemberitahuan tentang niat pindah (word-of-mouth about service switching) yaitu cerita individu/pengalaman (personal stories) dan keluhan (complaining)
  2. Mencari penyedia jasa baru (search for new service)

Bisa dibayangkan, saat ini kurang lebih 100 ribu orang yang memberi komentar negatif. Jika dikalikan kurang lebih 4-5 orang per satu keluarga, ada sebanyak 400-500 ribu orang yang tidak akan membeli produk/jasa. Angka fantastis, yang dapat membuat sebuah institusi bangkrut seketika. Belum lagi ditambah dengan jumlah mayoritas masyarakat yang tidak memberikan pendapat dan diam tapi dapat mengambil keputusan.

Marketing 2.0 tak lagi menonjolkan iklan konvensional di publicsphere yang strategis, melainkan penetrasi websphere pada situs web dengan traffic tinggi dengan para pakar SEO (Search Engine Optimization). Materi iklan tak lagi sentralistik dari manajemen humas ke konsumen. Materi marketing 2.0 bisa berasal dari siapa pun. Humas tak punya kontrol atas iklan yang beredar. Namun, begitulah semangat berbagi, mereka akan membicarakan baik-buruknya layanan produk yang ada.

Di era marketing 2.0, jika mau berpartisipasi, strategi ini bisa mudah digunakan. Pesan bisa tersebar, inilah viral marketing yang telah membuat banyak perusahaan melek internet berjaya. Langkah cerdik untuk membersihkan isu dengan membangun komunikasi daring interaktif, para pakar yang siap menjawab berbagai pertanyaan dari publik. Situs official yang menjadi tempat klarifikasi bagi orang yang masih ragu tentang kualitas produk dan jasa yang ditawarkan.

Sejak dulu para netter punya tradisi berbagi pengalaman pribadi atau mengulas produk. Ulasan atau komentar positif lebih efektif daripada iklan komersial. Banyak produk/jasa terbantu dengan review konsumennya yang puas. Konsumen makin pintar dan punya informasi yang diperoleh dari membaca ulasan orang lain. Jika komunikasi dokter bermasalah, secara tidak langsung telah mempromosikan pelayanan yang buruk kepada publik dan harus siap-siap menuai ”hukuman” dari publik. Dunia maya telah menjadi kekuatan alternatif dalam membentuk opini publik, kekuatan dahsyat untuk kesuksesan luar biasa dan/atau akan sebaliknya, mengakhiri bisnis alias bangkrut seketika.

Niat Berpindah Jasa (Brand Service Switching)

Niat konsumen (consumer intention) merupakan bagian yang penting, karena suatu perusahaan akan dapat memprediksi perilaku yang akan dilakukan oleh konsumen terhadap produk/jasa. Dengan “menangkap” niat konsumen, maka perusahaan akan dapat memperbaiki kekurangan yang terjadi pada produk/jasa.

Semakin baik sikap dan norma subyektif terhadap suatu perilaku beli, dan semakin besar kontrol keperilakuan yang dirasakannya, maka semakin kuat minat konsumen tersebut untuk melaksanakan pembelian yang dimaksud. Keberhasilan prediksi perilaku akan bergantung pada past experience (pengalaman masa lalu) dan situational factors (seperti: kondisi fisik, sosial dan psikologi konsumen). Perilaku konsumen bukanlah suatu perkara kecil karena setiap anggota masyarakat merupakan konsumen.

Buruknya pelayanan produk/jasa sudah pasti menguatkan niat pindah konsumen. Dimensi pengalaman konsumen tersebut, yaitu:

  1. Harga (price), seperti harga yang tinggi (high prices), kenaikan harga (price increases), penetapan harga yang tidak wajar (unfair pricing practices), penetapan harga yang menipu (deceptive pricing practices)
  2. Ketidaknyamanan (inconvenience), merupakan elemen fungsional yang menunjuk pada apa yang dapat diberikan penyedia jasa untuk memenuhi kebutuhan dasar
  3. Kegagalan layanan inti (core service failure), adalah terjadinya kesalahan fatal pada core business, meliputi kesalahan layanan (service mistakes) dan bencana layanan (catastrophe)
  4. Menghadapi kegagalan layanan (Service encounter failure), adalah sikap karyawan jika terjadi kegagalan. Ada 4 sikap karyawan, diantaranya: tidak peduli (uncaring), tidak sopan (impolite), tidak cepat (unresponsive), dan tidak mengetahui (unknowledgeable)
  5. Respon terhadap kegagalan layanan (response to service failure), merupakan kesigapan karyawan dalam merespon adanya kegagalan layanan. Ada 3 respon karyawan, antara lain tanggapan yang negatif (negative response), tidak ada tanggapan (no Response), tanggapan yang tidak sungguh-sungguh (reluctant response)
  6. Persaingan (competition): penyedia jasa sejenis harus bisa bersaing memperebutkan pangsa pasar dengan kecepatan dan profesionalisme, keramahtamahan, daya tarik penampilan fisik, keakuratan informasi yang disampaikan, Product knowledge, pemenuhan janji pelayanan, sentuhan personal (layanan prima)
  7. Masalah etika (ethical problems), mencakup perilaku tak sehat, ilegal, tak bermoral, tidak aman atau perilaku lainnya oleh karyawan, contohnya tidak jujur (cheat), kasar/intimidasi (hard sell, intimidating behavior), tidak aman (unsafe), dan pertentangan kepentingan (conflict of interest).

Jalur Hukum dan Kesalahan Fatal Strategi Public Relations

Kasus Prita dapat dikategorikan sebagai krisis komunikasi dan reputasi, dan segi hubungan masyarakat/public relations, ada beberapa kesalahan fatal, yaitu:

  1. Melupakan karakteristik masyarakat Indonesia yang majemuk, berkelompok, dan tidak individualists.
  2. Keadaan geopolitik Indonesia saat ini, yang tengah menikmati kebebasan berekspresi dan merayakan pemilu presiden 2009. Pemberangusan pendapat e-mail dengan menggunakan cara-cara kekerasan, hukum, dan tidak berpihak kepada yang lemah adalah sasaran empuk bagi tim sukses. Ada sisi ”big picture” dari sebuah kasus kecil.
  3. Pengguna situs jejaring sosial, blog, dan milis adalah masyarakat yang smart dan melek informasi.
  4. Tidak memperhitungkan biaya sosial dan sanksi sosial masyarakat dibandingkan dengan perhitungan untung-rugi bisnis. Banyak studi kasus membuktikan bahwa biaya sosial dan sanksi sosial akan berdampak panjang dan luas dibandingkan dengan biaya-biaya finansial dan hukum yang dikeluarkan oleh sebuah institusi dalam kasus-kasus masyarakat vs institusi/perusahaan.

Keluhan publik sebenarnya sebagai reputation hazard atau tanda-tanda bahaya terhadap reputasi perusahaan/institusi, sehingga menjadi basis strategi dan aset untuk memperbaiki organisasi. Produk/jasa yang mengecewakan konsumen adalah ujung kebangkrutan sebagai ”punishment” publik dan konsumen yang telah dikecewakan.

PUSTAKA

Ajzen, I., Attitudes, Traits, and Actions: Dispositional Prediction of Behavior in Personality and Social Psychology, dalam L. Berkowitz (Ed), Advances in Experimental Social Psychology, Vol. 20, Academic Press, Inc., San Diego, CA., h. 1-63, 1983

Amir Sodikin, Kasus Prita dan Teknologi Marketing 2.0, Kompas, Senin 8 Juni 2009.

Barbara E Kahn., Manohar U. Kalwani, and Donald G. Morrison, Measuring Variety-Seeking and Reinforcement Behaviors Using Panel Data, Journal ofMarketing Research, 89-100, 1986

Bitner Mary Jo, Evaluating Service Encounters: The Effects of Physical Surroundings and Employee Responses, Journal of Marketing, vol 54, 1990

Burhan Sholihin, RS Omni VS Raja Oli, Koran Tempo, Sabtu 6 Juni 2009.

Deva Rachman, Krisis Reputasi Dalam Kasus Prita, Koran Tempo, Sabtu 6 Juni 2009.

Dharmmesta, B. S., Theory of Planned Behavior: Dalam Penelitian Sikap, Niat dan Perilaku Konsumen, Kelola, No. 18, 1998.

Dharmmesta, B. S., Perilaku Konsumen Indonesia Tahun 2000, Kelola, No. 6, 1994

Lukas Purwoto, Ekspektasi Konsumen Jasa, Jurnal Antisipasi, Vo14, 2000

Paul Herr M., Effects of Word-of-Mouth and Product-Attribute Information on Persuasion: An Accessibility-Diagnosticity Perspective, Journal of Consumer Research, vol 17, 1991

Putu Setia, Prita, Koran Tempo, Minggu 7 Juni 2009.

Scott W Kelley, K. Douglas Hoffman, and Mark A. Davis, A Typology of Retail Failures and Recoveries, Journal of Retailing, 1993.

Sunil Gupta, Impact of Sales Promotions on When, What, and How Much to Buy, Journal of Marketing Research, 342-55, 1988.

Susan Keaveney M., Customer Switching Behavior in Service Industries: An Exploratory Study, Journal of Marketing, vo159, 1995