Analisis Faktor Niat Pindah Nasabah Bank atau Customer Switching

10 tahun ago kesimpulan 0

(kesimpulan) Lebih dari 800 kasus berpindahnya pelanggan (customer switching) dari satu penyedia jasa (service provider) ke penyedia jasa yang lain memberi dampak negatif menurunnya market share dan profitability.

Perusahaan yang bertahan hidup (survive) harus dapat memberikan pelayanan prima yang berkualitas. Kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan terhadap suatu produk (barang atau jasa) perlu dipahami karena akan mempengaruhi perilaku selanjutnya. Dipastikan pelanggan yang loyal adalah pelanggan yang puas akan nilai-nilai yang ditawarkan. Kepuasan pelanggan dapat dipertahankan dengan mengembangkan hubungan dan kesetiaan yang lebih kuat. Sebaliknya jika hubungan ini tidak dilakukan maka para pelanggan akan mengakibatkan perubahan perilaku keputusan pembelian. Perubahan perilaku keputusan pembelian dan banyaknya pilihan penawaran akan mempermudah pelanggan berpindah. Bagi pemasar, biaya untuk menarik pelanggan baru diperkirakan lima kali lebih besar daripada biaya memuaskan pelanggan yang ada.

Berbeda dengan pemasaran produk (barang), pemasaran jasa menjual sesuatu yang tidak bisa dirasakan secara fisik. Pemasaran jasa menjual pelayanan (jasa) kepada konsumen, baik itu merupakan jasa yang langsung diberikan pada saat terjadi transaksi, maupun yang merupakan after sales service, ataupun post purchases. Salah satu cara untuk membedakan sebuah penyedia jasa (service provider) dengan penyedia jasa lainnya adalah memberikan pelayanan dengan kualitas yang lebih tinggi dari pesaing secara konsisten. Ada dua faktor yang mempengaruhi kualitas pelayanan, yaitu pelayanan yang diharapkan dan pelayanan yang dirasakan. Jika pelayanan yang diterima sesuai dengan yang diharapkan, maka kualitas pelayanan dipersepsikan baik atau memuaskan, dan jika pelayanan yang diterima melampaui harapan pelanggan, kualitas pelayanan dipersepsikan ideal, sebaliknya apabila pelayanan yang diterima lebih rendah dari pada yang diharapkan, kualitas pelayanan dipersepsikan buruk. Harapan pelanggan merupakan keyakinan pelanggan sebelum membeli produk yang dijadikan standar dalam menilai kinerja produk tersebut. Ekspektasi pelanggan dibentuk oleh pengalaman lalunya, pembicaraan dari mulut ke mulut (word-of-mouth) dan promosi (marketing communications) yang dilakukan oleh penyedia jasa. Pelanggan memilih penyedia jasa berdasarkan hal ini, dan setelah menerima jasa itu pelanggan membandingkan pelayanan yang dialami dengan pelayanan yang diharapkan. Jika pelayanan yang dialami terletak di bawah pelayanan yang diharapkan, pelanggan akan berpindah dari penyedia jasa tersebut, sebaliknya apabila pelayanan yang dialami memenuhi atau melebihi harapan pelanggan, maka pelanggan akan menggunakan lagi penyedia jasa tersebut.

Industri jasa khususnya perbankan, sangat sulit untuk menentukan kualitas secara pasti karena sifat produk yang dihasilkan adalah intangible. Oleh karena itu agar perusahaan dapat memperoleh ukuran dimensi pelayanan yang berkualitas maka manajemen harus terus menggalinya dari customer, sehingga diharapkan nantinya perusahaan dapat menetapkan pelayanan yang terbaik bagi customer-nya.

Konsep pemasaran adalah suatu orientasi terhadap kebutuhan dan keinginan konsumen, yang didukung oleh suatu kegiatan pemasaran yang terpadu sebagai kunci untuk memenuhi tujuan-tujuan organisasi. Pemasaran adalah suatu konsep yang menyangkut suatu sikap mental. Suatu cara berpikir yang membimbing anda melakukan kegiatan sesuatu. Kegiatan sesuatu itu tidak selalu berupa menjual suatu benda, tetapi juga menjual gagasan-gagasan, karier, tempat, undang-undang, jasa, hiburan, dan kegiatan-kegiatan nirlaba.

Sebagai falsafah bisnis, konsep pemasaran disusun dengan memasukkan tiga unsur pokok yaitu: 1) Orientasi pada konsumen. Perusahaan yang memperhatikan konsumen harus dapat menentukan kebutuhan pokok dari konsumen yang akan dilayani, menentukan kelompok pembeli yang akan dijadikan sasaran penjualan, menentukan produk dengan program pemasarannya, mengadakan penelitian pada konsumen, menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik. 2) Penyusunan kegiatan pemasaran secara integral. Pengintegrasian kegiatan pemasaran berarti bahwa terjadi penyesuaian dan koordinasi antara 7P (product, price, place, promotion, people, physical evidence, dan process) untuk memberikan kepuasan kepada konsumennya, sehingga tujuan perusahaan dapat terealisir. 3) Kepuasan konsumen. Faktor yang akan menentukan banyak sedikitnya laba yang akan diperoleh perusahaan dalam jangka panjang adalah kepuasan konsumen. Oleh karenanya perusahaan harus dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumennya agar tercipta kepuasan konsumen.

Konsep 7-P dalam pemasaran jasa perbankan meliputi product, place, price, promotion, people, physical evidence, dan process. Ketujuh konsep tersebut akan dijabarkan sebagai berikut: 1) Product, pada dasarnya produk dari jasa bank terbagi ke dalam 3 golongan yaitu dana, kredit, dan jasa-jasa (layanan). Dari sekian banyak produk-produk perbankan, yang paling banyak dimiliki nasabah (paling tinggi penetrasi kepemilikan rekening) adalah tabungan. Pertimbangan nasabah bank memilih produk tabungan antara lain fleksibilitas, bisa mengakses ke produk-produk lainnya, dapat dijadikan jaminan kredit bunga harian, mendapatkan fasilitas ATM, pengembangan dana, jaminan masa depan, dan keamanan dana. 2) Price, pada dasarnya pricing pada industri perbankan menyangkut penetapan tingkat suku bunga pinjaman dan simpanan, penetapan biaya-biaya administrasi dan pengelolaan rekening, penetapan tarif lainnya, penetapan persyaratan saldo minimum, dan penetapan denda atau penalty. 3) Place, berkaitan dengan saluran distribusi (chanel distribution) yang menghubungkan nasabah dengan bank, yang bisa terdiri dari: kantor cabang, ATM, Phonebanking, Internet banking, Jaringan merchant, Sales/Marketing Representatives. 4) Promotion, ditujukan untuk mengkomunikasikan nilai-nilai atau pesan-pesan yang berkaitan dengan corporate brand dan product and service brand. Media promosi yang biasa digunakan kalangan perbankan antara lain melalui: surat kabar, majalah, televisi, direct mail, public relation, personal selling, signange yang dipasang di tempat-tempat tertentu, ataupun layanan prima. 5) People, menunjukkan para karyawan yang berada di lingkungan kerja, mulai dari pimpinan teras, pimpinan menengah, pimpinan bawah, staf biasa, dan para bawahan. Penampilan individu (personal appearance) serta sikap dan perilaku (attitude and behavior) karyawan bank mempengaruhi persepsi pelanggan. 6) Physical evidence, menunjukkan pesan perusahaan kepada pelanggan. Pada perusahaan jasa ditunjukkan melalui brosur, business cards, letterhead, laporan perusahaan, dan lain-lain. Pada jasa perbankan meliputi kantor cabang, billing statements, dan lain-lain. 7) Process, berkaitan dengan mekanisme kerjasama, baik antara para karyawan maupun antar bagian/kelompok atau divisi/departemen. Mengingat produk yang dijual bank berupa jasa, maka proses produksi pada dasarnya sejalan dengan proses pemasaran dalam bentuk pemberian pada unit teller, unit account officer, unit customer service, unit ATM dan seterusnya. Sistem dan prosedur dalam proses pelayanan kepada nasabah memiliki standar khusus. Antara lain mengenai waktu yang diperlukan untuk menyelesaikan suatu transaksi dengan nasabah.

Sebenarnya pembedaan secara ketat antara barang dan jasa sukar dilakukan, karena pembelian barang tertentu kerapkali disertai dengan jasa jasa khusus (misalnya garansi atau instalasi untuk direparasi), dan pembelian suatu jasa seringkali pula meliputi barang-barang yang melengkapinya (misalnya makanan di restoran). Meskipun demikian mendefnisikan jasa sebagai setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Walau begitu, produksi jasa bisa berhubungan dengan produk fisik maupun tidak.

Terdapat sejumlah kriteria yang mencirikan jasa sekaligus membedakannya dari barang, yaitu: 1) Jasa merupakan output tak berbentuk (intangible output). 2) Jasa merupakan output tidak standar (non-standardized output). 3) Jasa bersifat perishability (daya tahan untuk tidak mudah rusak atau aus). 4) Jasa bersifat inseparability (tidak bisa dipisahkan). 5) Pelanggan berpartisipasi dalam proses memberikan pelayanan. 6) Ketrampilan personel diberikan secara langsung kepada pelanggan. 7) Jasa tidak dapat diproduksi secara massal. 8) Perusahaan jasa pada umumnya bersifat padat karya. 9) Pengukuran efektifitas jasa bersifat subyektif.

Karena jasa tergantung pada siapa yang menawarkan dan kapan, serta di mana jasa diproduksi, jasa sangat mudah berubah. Perusahaan jasa memerlukan tiga tahap untuk mengarahkan pada pengendalian jasa. Pertama adalah seleksi dan pelatihan sumberdaya manuasia yang baik, kedua adalah standarisasi proses kinerja jasa melalui organisasi, sedangkan ketiga memonitor kepuasan pelanggan melalui sistem sugesti dan pengaduan, penelitian pelanggan dan perbandingan sehingga jasa yang jelek dapat dideteksi dan dikoreksi.

Memahami niat konsumen (consumer intention) merupakan bagian yang penting, karena suatu perusahaan akan dapat memprediksi perilaku yang akan dilakukan oleh konsumen terhadap produk atau jasa yang sedang dipasarkannya. Dengan “menangkap” niat konsumen, maka perusahaan akan dapat memperbaiki kekurangan-kekurangan yang terjadi pada produk atau jasa yang dipasarkannya.

Niat merupakan variabel antara yang menyebabkan terjadinya perilaku dari suatu sikap maupun variabel lainnya. Beberapa hal yang perlu diperhatikan pada variabel niat ini adalah: 1) Niat dianggap sebagai “penangkap” atau perantara faktor-faktor motivasional yang mempunyai dampak pada suatu perilaku, 2) Niat menunjukkan seberapa keras seseorang berani mencoba, 3) Niat juga menunjukkan seberapa banyak upaya yang direncanakan seseorang untuk dilakukan, 4) Niat adalah paling dekat berhubungan dengan perilaku selanjutnya, dan 5) Niat mencerminkan kemauan seseorang untuk melakukan tindakan tertentu.

Secara spesifik, theory of planned behavior mengemukakan adanya: 1) Sikap terhadap perilaku yang menunjukkan tingkatan seseorang mempunyai evaluasi yang baik atau yang kurang baik tentang perilaku tertentu. 2) Norma subyektif sebagai faktor sosial yang menunjukkan tekanan sosial dirasakan untuk melakukan atau tidak melakukan tindakan/perilaku. 3) Kontrol perilaku yang dirasakan (perceived behavioral control), variabel yang menunjukkan mudahnya atau sulitnya melakukan tindakan dan dianggap sebagai cerminan pengalaman masa lalu disamping halangan atau hambatan yang terantisipasi. 4) Perilaku sebagai “muara” atau unit tujuan dan niat sebagai rencana tindakan dalam mencapai tujuan keperilakuan tersebut.

Secara umum dapat dikatakan bahwa semakin baik sikap dan norma subyektif terhadap suatu perilaku beli, dan semakin besar kontrol keperilakuan yang dirasakannya, maka semakin kuat minat konsumen tersebut untuk melaksanakan pembelian yang dimaksud. Sebaliknya, niat dipandang sebagai suatu variabel penentu bagi perilaku yang sesungguhnya; artinya, semakin kuat niat konsumen untuk melakukan atau mencapai tujuannya, semakin besar pula keberhasilan prediksi perilaku atau tujuan keperilakuan tersebut untuk terjadi. Akan tetapi tingkat keberhasilan tersebut akan bergantung tidak hanya pada niat, tetapi juga pada faktor-faktor non-motivasional seperti adanya peluang dan sumber (misalnya: waktu, uang, keterampilan, kerjasama dari orang lain, dan sebagainya). Sedangkan Keberhasilan prediksi perilaku akan bergantung pada past experience (pengalaman masa lalu, misalnya: dahulu pernah dikecewakan oleh teller) dan situational factors (seperti: kondisi fisik, sosial dan psikologi konsumen).

Perilaku konsumen bukanlah suatu perkara kecil karena setiap anggota masyarakat merupakan konsumen. Perilakunya sangat mempengaruhi kelangsungan hidup perusahaan sebagai lembaga yang berusaha memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Tujuan dari suatu bisnis adalah menciptakan dan mempertahankan konsumen. Konsumen dapat dikembangkan dan dipertahankan melalui strategi pemasaran. Keberhasilan bisnis tergantung pada kualitas strategi pemasaran dan kualitas strategi pemasaran tergantung pada pemahaman, pelayanan, dan cara mempengaruhi konsumen untuk mencapai tujuan organisasi.

Pelanggan berpindah jasa karena adanya alasan yang berhubungan dengan kualitas dalam industri perbankan, ketidakpuasan yang menyeluruh dalam industri asuransi dan karena kegagalan pelayanan di toko-toko eceran.

Meskipun banyak faktor atau alasan disebutkan sebagai penyebab niat pindah, tidak semua niat pindah terjadi karenanya. Seperti diungkapkan Bitner (1990), waktu, ada tidaknya uang, sedikitnya alternatif, switching costs, dan kebiasaan mungkin juga akan berpengaruh pada loyalitas jasa. Dengan demikian, adanya perbedaan antara barang dan jasa kemungkinan juga akan menggeneralisasi harapan bahwa alasan untuk berpindah jasa akan berbeda dengan alasan untuk berpindah merek atau barang. Sehingga, kemungkinan bahwa penyebab perpindahan jasa konsumen itu bisa disebabkan oleh harga atau karena perilaku untuk mencari keberagaman (variety seeking) menjadi dua penyebab utama dari perpindahan merek yang belum diketahui secara pasti.

Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan, pengukuran niat pindah konsumen pada industri jasa dapat dikategorikan ke dalam 8 dimensi, yaitu: 1) Harga (price), 2) Kesulitan/ketidaknyamanan (inconvenience), 3) Kegagalan layanan inti (core service failure), 4) Menghadapi kegagalan layanan (Service encounter failure), 5) Respon terhadap kegagalan layanan (response to service failure), 6) Persaingan (competition), 7) Masalah etika (ethical problems), 8) Perpindahan tanpa disengaja (involuntary switching).

Pernyataan yang dibuat oleh pihak selain dari penyedia jasa. Seperti dari diri pelanggan sendiri, teman, keluarga, orang yang ahli, dan lain-lain. Ada 2 macam word-of-mouth communication, yaitu: 1) Positive word-of-mouth communication. Merupakan manifestasi dari konsumen yang mempunyai persepsi baik, dimana kepuasan dan kualitas jasa telah memenuhi dan melebihi ekspektasi konsumen, terhadap perusahaan. Aktualisasinya dapat berupa rekomendasi kepada orang lain tentang kebaikan/kelebihan perusahaan tersebut. 2) Negative word-of-mouth communication. Merupakan konsekuensi dari persepsi buruk pelanggan terhadap perusahaan.

Ajzen, I. (1987), “Attitudes, Traits, and Actions: Dispositional Prediction of Behavior in Personality and Social Psychology”, Advances in Experimental Social Psychology, Vol. 20, Academic Press, Inc., San Diego, CA., h. 1-63.

Bitner Mary Jo (1990), “Evaluating Service Encounters: The Effects of Physical Surroundings and Employee Responses”, Journal of Marketing, vol 54.

Cooper, D.R. and P.S. Schindler (2000), “Business Research Methods”, Singapore: McGraw-Hill.

Dharmmesta, B. S., & T, Hani Handoko (1987), ”Analisa Perilaku Konsumen”, Yogyakarta Liberty.

Dharmmesta, B. S. (1998), ”Theory of Planned Behavior: Dalam Penelitian Sikap, Niat dan Perilaku Konsumen”, Kelola, No. 18.

Gupta, Sunil (1988), “Impact of Sales Promotions on When, What, and How Much to Buy”, Journal of Marketing Research, 342-55.

Herr M. Paul (1991), ”Effects of Word-of-Mouth and Product-Attribute Information on Persuasion: An Accessibility-Diagnosticity Perspective”, Journal of Consumer Research, vol 17.

Kahn, Barbara E., Manohar U. Kalwani, and Donald G. Morrison (1986), “Measuring Variety-Seeking and Reinforcement Behaviors Using Panel Data,” Journal ofMarketing Research, 89-100.

Kasali, R. (2000), “Membidik Pasar Indonesia”, PT. Gramedia.

Keaveney M. Susan (1995), “Customer Switching Behavior in Service Industries: An Exploratory Study”, Journal of Marketing, vo159.

Kelley, Scott W., K. Douglas Hoffman, and Mark A. Davis (1993), “A Typology of Retail Failures and Recoveries”, Journal of Retailing.

Kotler, Philip (1997), “Manajemen Pemasaran”, Edisi Bahasa Indonesia, PT Prenhallindo, Jakarta.

Lovelock Christopher (2001), “Services Marketing: People, Technology and Strategy”, Fourth Edition, Prentice Hall.

Purwoto, Lukas (2000), ”Ekspektasi Konsumen Jasa”, Jurnal Antisipasi, Vo14.

Zeithaml, Valerie, Leonard L. Berry, and A. Parasuraman (1985), “A Conceptual Model of Service Quality and its Implications for Future Research”, Journal of Marketing, vol 49.

Zeithaml, Valerie, Leonard L. Berry, and A. Parasuraman (1993), “The Nature and Determinants of Customer Expectations of Service”, Journal of Academy of Marketing Science, 1-12.

Iklan