Daya Tarik Seksual Dalam Iklan

9 tahun ago kesimpulan 0

(kesimpulan) Untuk bisa bersaing serta bertahan di pasaran produsen harus kreatif dalam mengomunikasikan produknya. Produk yang ditawarkan sebenarnya tidak jauh berbeda secara fisik. Tetapi pemasar mencoba membedakan produk mereka dari produk yang lain dengan menanamkan suatu persepsi tertentu kepada konsumen, seolah-olah produk yang ditawarkan memang berbeda dari produk lain yang sejenis.

Untuk itu dibutuhkan peran komunikasi. Komunikasi tidak hanya menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan tetapi juga membedakan suatu produk dengan produk lain yang sejenis. Tanpa komunikasi, konsumen maupun masyarakat secara keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan produk di pasar.

Beriklan merupakan suatu cara untuk mengkomunikasikan produk kepada konsumen. Setiap iklan dirancang untuk memenuhi atau mencapai sasaran tertentu. Dalam iklan pemasar berusaha membandingkan kelebihan produk yang ditawarkan dengan produk lain yang sejenis.

Persaingan bisnis yang kompetitif akan memacu para eksekutif perusahaan untuk senantiasa berfikir kreatif dan inovatif agar perusahaannya unggul dan menjadi berbeda (different). Untuk itu perusahaan dituntut untuk melakukan suatu cara ataupun strategi agar perusahaan dapat berdiri untuk kelangsungan hidupnya. Salah satunya adalah dengan cara promosi, dimana dalam bauran promosi terdapat unsur iklan, terutama dalam media elektronik yang mempunyai peranan sangat penting dalam menyampaikan suatu informasi. Dewasa ini terdapat suatu pandangan baru yang memandang komunikasi sebagai dialog interaktif antara perusahaan dan pelanggannya yang berlangsung selama tahap prapenjualan, penjualan, konsumsi, dan pasca konsumsi. Perusahaan harus menanyakan tidak hanya “bagaimana produk dapat mencapai pelanggan” melainkan juga “bagaimana pelanggan bisa mencapai produk”.

Untuk mencapai pelanggan diperlukan kejelian produsen dalam meggunakan media yang tepat. Pemilihan media merupakan faktor penting dalam beriklan yang harus diperhatikan oleh produsen. Kesalahan dalam pemilihan media akan berakibat fatal bagi produsen. Tanpa media yang tepat, pesan tidak akan sampai kepada khalayak yang diinginkan. Selanjutnya setelah dilakukan pemilihan media maka produsen harus memikirkan strategi kreatif dalam pembuatan iklan tersebut. Proses kreatif ini membutuhkan ide-ide untuk membuat rancangan iklan yang kiranya bisa menyedot perhatian dari khalayak luas serta menyesuaikan strategi yang akan digunakan untuk memelihara atau meningkatkan situasi kompetitif merek.

Oleh sebab itu, dalam pembuatan iklan dan pemilihan media yang digunakan harus memperhatikan faktor stimulus dan respon. Maksudnya ketika iklan itu dibuat, respon apa yang diharapkan datang dari konsumen. Dari respon itu akan menimbulkan stimulus-stimulus yang dapat mendorong respon tersebut. Ketika konsumen menjatuhkan pilihan pada satu merek untuk menjadikannya bagian dalam konsumsi, ada serangkaian proses pemenuhan informasi yang terjadi dan secara terus menerus tetap berlangsung di pikiran konsumen. Proses ini dimulai dari kondisi ketidaksadaran (unaware) yaitu saat konsumen sama sekali tidak mengetahui merek tersebut. Lalu berlanjut ke kondisi sadar (aware) yaitu apabila ada informasi yang menarik baginya, berlanjut ke minat taraf tertentu ditindaklanjuti dengan proses pencarian dan upaya mencoba. Bila informasi yang diterima dari proses mencoba ini sesuai dengan apa yang dibutuhkannya, akan terjadi pengulangan pembelian, dan akhirnya konsumen mengadopsi.

Untuk menampilkan pesan iklan yang mampu membujuk, mampu membangkitkan dan mempertahankan ingatan konsumen akan produk yang ditawarkan, memerlukan daya tarik bagi khalayak sasaran. Daya tarik iklan sangat penting karena akan meningkatkan keberhasilan konunikasi dengan khalayak. Salah satu daya tarik yang digunakan dalam iklan adalah daya tarik seks. Penggunaan sindiran-sindiran seksual atau tema seksual dalam tampilan iklan sudah sangat biasa dan juga kontroversial. Banyak iklan berdaya tarik seksual yang menuai protes dari masyarakat. Tapi perlu diakui disini bahwa penggunaan daya tarik seks memang sangat ampuh untuk menarik perhatian khalayak. Sehingga tak jarang pemasar menggunakan unsur-unsur seksual dalam mengiklankan produknya.

Sesungguhnya, daya tarik seksual mempunyai beberapa peran yang potensial. Pertama, materi seksual dalam periklanan bertindak sebagai daya tarik untuk mengambil perhatian yang juga mempertahankan perhatian tersebut untuk waktu yang lebih lama, seringkali dengan mempertunjukkan model yang menarik dalam pose yang merangsang. Ini disebut “peran kekuatan untuk menghentikan” dari seks. Kedua, adalah untuk “meningkatkan ingatan” terhadap pesan. Riset menunjukkan bahwa iklan yang berisi daya tarik seksual atau simbolisme akan meningkatkan ingatan hanya apabila hal itu cocok dengan kategori produk sesuai dengan pelaksanaan kreatif iklan. Daya tarik seksual menghasilkan ingatan yang lebih baik bila pelaksanaan periklanan mempunyai hubungan yang tepat dengan produk yang diiklankan. Ketiga, yang dijalankan oleh isi seksual dalam periklanan adalah untuk membangkitkan tanggapan emosional seperti perasaan arousal (merangsang) atau bahkan nafsu. Reaksi-reaksi ini dapat meningkatkan pengaruh persuasive iklan, dengan kebalikannya, bisa menimbulkan perasaan negative seperti rasa jijik, rasa malu, atau perasaan tidak senang.

Dengan informasi yang dibawanya, iklan dapat mempengaruhi konsumen dalam melakukan proses selektivitasnya terhadap suatu produk. Bagaimana tidak, iklan televisi selalu menampilkan sajian yang atraktif dalam mempengaruhi sikap dan perilaku pemirsanya. Adegan-adegan yang ditayangkan bersifat persuasive dan dapat menggugah keinginan pemirsa untuk sekedar mengetahui produk yang diiklankan, dan juga untuk membelinya.

Sebagai kelompok sasaran, pria dewasa yang kisaran usianya 25 tahun ke atas harus benar-benar diperhatikan. Produsen harus pandai mencari celah untuk memecahkan masalah-masalah yang terjadi pada pria dewasa dan menunjukkan bagaimana produk yang ditawarkannya dapat memberi keuntungan untuk mereka. Dalam membeli suatu produk, seorang pria dewasa tentu akan mempertimbangkan kualitas produk tersebut. Jika produk yang ditawarkan dapat memenuhi harapannya maka akan tercipta kepuasan dan akibatnya akan terjadi pembelian ulang. Faktor packaging dan kandungan yang terdapat pada produk juga bisa mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian berulang . Namun ada hal yang tak kalah penting lainnya yang bisa mempengaruhi konsumen yakni iklan dari produk tersebut.

Periklanan merupakan suatu komunikasi massa dan harus dibayar untuk menarik kesadaran, menampakkan informasi, mengembangkan sikap, atau mengharapkan adanya tindakan yang menguntungkan bagi pengiklan. Sedangkan konsep periklanan adalah segala bentuk penyajian promosi ide, barang, atau jasa secara non personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Iklan ditujukan untuk mempengaruhi afeksi dan kognisi konsumen. Dalam prakteknya, iklan telah dianggap sebagai manajemen citra yaitu menciptakan dan memelihara citra dan makna dalam benak konsumen walaupun pertama-tama iklan akan mempengaruhi afeksi dan kognisi, namun tujuannya yang paling akhir adalah bagaimana mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Iklan/ promosi bertujuan:

  1. Menumbuhkan persepsi pelanggan terhadap suatu kebutuhan (category need)
  2. Memperkenalkan dan memberikan pemahaman tentang suatu produk kepada konsumen (brand awareness)
  3. Mendorong pemilihan terhadap suatu produk (brand attitude)
  4. Membujuk pelanggan untuk membeli suatu produk (grand purchase attention)
  5. Mengimbangi kelemahan unsur bauran pemasaran lain (purchase fasilitation)
  6. Menanamkan citra produk dan perusahaan (positioning)

Periklanan memiliki tujuan yang membawa misi komunikasi. Periklanan merupakan suatu komunikasi massa yang harus dibayar untuk menarik kesadaran, menanamkan informasi, mengembangkan sikap, atau mengharapkan adanya suatu tindakan yang menguntungkan bagi pengiklan, maka untuk itu perlu dikembangkan suatu pesan iklan yang efisien. Model DAGMAR, yang merupakan salah satu model yang dikembangkan pada tahun 1961 oleh Russell H. Colley yang menyebutkan bahwa tujuan periklanan bukanlah semata-mata komunikasi tetapi juga harus menunjang tujuan pemasaran, meskipun secara nyata kegiatannya berbeda sama sekali. Tahapan-tahapannya dapat digambarkan sebagai berikut:

  1. Tahap I: Ketidaksadaran (Unaware)
  2. Tahap II: Kesadaran (Aware)
  3. Tahap III: Pemahaman dan Citra (Comprehensive and Image)
  4. Tahap IV: Sikap (Attitude)
  5. Tahap V: Tindakan (Action)

Setiap bentuk penyajian iklan juga akan memberikan dampak perubahan sikap pada khalayak yang menyaksikannya, perubahan yang terjadi pada diri individu dimulai dari ketidaktahuan (unawareness), kemudian aware di mana khalayak sudah tahu akan suatu produk, namun belum memiliki niat untuk membelinya. Selanjutnya pemahaman dan citra (comprehensive and image), di mana calon pembeli berusaha mempelajari hal-hal seperti karakteristik produk, perbedaan dengan merek lain, serta apakah menguntungkan jika dibeli. Berikutnya adalah langkah kepastian sikap (attitude), yakni memastikan dari hanya memiliki bayangan akan suatu produk pada tahap bayangan kepada tindakan final.

Model diatas menggambarkan efek atau tanggapan konsumen yang secara berturut-turut yang diakibatkan oleh adanya iklan. Namun pada intinya, model tersebut memberikan dampak psikologi pada khalayak. Perubahan sikap pada khalayak dibentuk melalui proses yang cukup panjang. Namun dengan daya tarik iklan mampu membuat khalayak untuk secara sukarela melakukan apa yang diinginkan dalam waktu yang relatif singkat. Pada dasarnya iklan memiliki tujuan utama yaitu menarik perhatian khalayak terhadap pesan yang disampaikan, yang kemudian pesan tersebut akan mempersuasi khalayak untuk mengubah sikapnya. Perhatian seseorang ditentukan oleh faktor situasional dan personal yang sifatnya eksternal. Jadi untuk menarik perhatian khalayak sebisa mungkin iklan mengandung faktor-faktor tersebut. Misalnya saja perulangan, yang mengandung unsur sugesti, mempengaruhi bawah sadar kita. Iklan ditayangkan berulang-ulang di televisi, baik secara keseluruhan ataupun hanya mengulang jingle atau slogan-slogannya saja. Hal ini dimaksudkan untuk menanamkan brand di benak pemirsa, sehingga hanya brand itu yang muncul tiap kali harus menyebut produk-produk sejenis.

Setelah tertanam di dalam benak calon konsumen seperti yang diharapkan produsen, dan kreator iklan, maka akan berpengaruh juga pada tingkat emosionalnya, dimana calon konsumen ingin memiliki citra seperti model maupun pesan yang terdapat di dalam iklan tersebut. Dapat dikatakan pada level ini, kehidupan perasaan atau emosi calon konsumen akan sangat dipengaruhi dari produk yang diiklankan tersebut. Hal ini mendorong konsumen untuk melakukan aktivitas dalam bentuk perbuatan, yaitu mengkonsumsi produk yang diiklankan.

Adapun bentuk daya tarik dasar yang sering digunakan dalam dunia periklanan terdiri atas:

  1. Daya tarik rasio (rational appeal), yang berfungsi untuk mengkomunikasikan secara langsung informasi mengenai produk/layanan.
  2. Daya tarik emosi (emotional appeal), yang berusaha mempengaruhi perasaan / emosi khalayak. Termasuk dalam jenis ini antara lain imbauan menakut-nakuti, daya tarik humor, daya tarik kekuasaan, dan daya tarik seks.

Seks adalah jenis kelamin, sedangkan seksual berarti hal yang berkaitan dengan masalah persetubuhan antara laki-laki dan perempuan. Daya tarik seks maksudnya selain menarik perhatian yang menimbulkan efek khusus yang membangkitkan berbagai tingkat emosi/sugesti seksual. Daya tarik seks digunakan untuk membujuk khalayak dengan cara menggugah hasrat seksualnya. Khalayak pada tahap awal interaksi komunikasi khususnya iklan, diberi stimulus berupa rangsangan seksual. Kemudian pada saat mereka sudah terekspos/ terstimulus, maka janji komersil pun disisipkan. Dalam daya tarik ini, gambar memainkan peranan penting untuk menghasilkan stimulus seksual.

Daya tarik seks mempunyai kemampuan tinggi untuk menarik minat beli khalayak umumnya. Menurut penelitian yang telah dilakukan, seks merupakan elemen yang mampu memancing minat secara serentak baik pada pria maupun pada wanita. Ada 2 kategori iklan dengan daya tarik seks, yakni sugesti seks dan nudity. Pada kategori yang pertama merupakan penggambaran suatu situasi yang bertema romantika seperti model yang ditampilkan sedang bermesraan/berciuman, dan yang kedua nudity, yakni penggambaran model iklan yang memakai pakaian sangat minim/bahkan dalam keadaan tidak berpakaian namun ada teks yang menutupi bagian terbuka tersebut.

Charles W. Lamb, Joseph F. Hair, Carl McDaniel. 2001. Terj. David Octaveria. Pemasaran. Edisi 5. Jakarta: Salemba Empat.

Engel, F Miniard, Roger D Blackwell, Paul W. Miniard. 1994. Perilaku Konsumen. Jakarta: Binarupa Aksara.

Kasali, Rhenald. 1995. Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Edisi 3. Jakarta: Pustaka Utama Grafiti.

Kotler, Philip dan Armstrong, Garry. 2002. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Alih bahasa: Damos Sihombing. Edisi 8. Jakarta: Erlangga.

Rakhmad, Jalaludin. 2001. Psikologi Komunikasi. Bandung : PT. Remaja Rosdakarya.

Shimp, Terence A. 2003. Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Terpadu. Alih Bahasa: Revyani Sahrial. Edisi 5. Jakarta: Erlangga.

Syukriyatie, Puji. 2003. Skripsi Hubungan pola komunikasi keluarga dan tingkat konformitas peer group terhadap persepsi remaja mengenai erotica. Semarang.

Sutisna. 2003. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya.

Winardi. 1991. Marketing dan Perilaku Konsumen. Bandung: PT. Mandar Maju.