Kepercayaan dan Identitas Sosial Konsumen

10 tahun ago kesimpulan 0

(kesimpulan) Jauh lebih murah dan menguntungkan untuk mempertahankan konsumen yang ada daripada mencari konsumen yang baru. Usaha untuk mempertahankan konsumen telah menjadi tujuan yang penting untuk kebanyakan organisasi. Maka, konsep pemasaran, walaupun masih relevan, seharusnya diperluas hingga mencakup dimensi hubungan. Kepercayaan dan komitmen merupakan kaki kembar pembelian berdasarkan hubungan. Kepercayaan secara umum dipandang sebagai unsur dasar untuk terciptanya hubungan yang berhasil. Peningkatan pentingnya pemasaran berdasarkan hubungan telah meningkatkan minat terhadap peran kepercayaan dalam pengembangan hubungan yang kuat. Selain itu, identitas sosial konsumen memberi menginternalisasi nilai yang dimiliki pemberi jasa sedemikian sehingga konsumen akan dengan suka-rela mendukung organisasi penghasil jasa itu.

Kepercayaan

Kepercayaan merupakan kemauan orang untuk mempercayai mitra hubungannya. Kepercayaan itu terjadi jika satu pihak memiliki kepercayaan terhadap reliabilitas dan integritas mitra hubungannya. Jadi, kepercayaan didasarkan pada kemauan untuk mempercayai reliabilitas dan integritas dari pihak yang dipercayai.

Definisi lain, kepercayaan merupakan kemauan orang untuk mempercayai kemampuan, integritas, dan motivasi pihak lain untuk melayani kebutuhan dan kepentingannya sebagaimana telah disetujui secara implisit atau eksplisit. Ada empat hal:

  1. Orang yang percaya memiliki keyakinan bahwa ia mau mempercayai, memiliki kemauan untuk melakukan apa yang telah disetujuinya.
  2. Kepercayaan orang berkaitan dengan ketiga aspek karakteristik mitra hubungannya, yaitu kemampuan, integritas, dan motivasi. Jadi, orang menilai mitranya dari segi kompetensinya untuk memenuhi janjinya dan untuk melayani. Selain itu, orang menilai bahwa mitranya memiliki integritas, perkataannya dapat dipercayai. Orang juga mempercayai bahwa mitranya memiliki motivasi untuk tidak melakukan tindakan yang bertentangan dengan kepentingannya, menghormati keutuhan suatu hubungan dan akan bertindak secara rasional.
  3. Orang yang dipercayai akan menjaga kebutuhan dan kepentingan kedua pihak, bukan hanya kebutuhan dan kepentingannya sendiri.
  4. Perilaku mitra yang dipercayai akan memperhatikan harapan bersama mereka, baik yang bersifat eksplisit maupun implisit. Dengan pernyataan lain, mitra akan berbuat melebihi perjanjian tertulis semata; ia juga akan menghargai semangat perjanjian itu.

Agar orang dapat berbuat lebih dari sekedar apa yang telah disepakati dibutuhkan suatu kebajikan (benelovence). Sehubungan dengan itu, dua dimensi dalam definisi kepercayaan, yaitu dimensi kredibilitas dan kebajikan. Mereka mengemukakan lebih lanjut bahwa kepercayaan merupakan kredibilitas dan kebajikan yang dipersepsi mengenai sasaran kepercayaan itu. Dimensi kredibilitas mitra dalam berhubungan merupakan harapan dari satu pihak bahwa perkataan dan pernyataan tertulis dari mitranya dapat dipercaya. Dimensi kebajikan berkaitan dengan perhatian yang tulus dari satu pihak terhadap kesejahteraan (keuntungan) mitranya dan termotivasi untuk memberikan basil yang saling menguntungkan.

Harapan atas adanya turstworthiness berasal dari kemampuan satu pihak untuk menggunakan keahlian, reliabilitas, dan intensionalitasnya. Perkembangan kepercayaan didasarkan pada pembentukan harapan pihak yang mempercayai terhadap motif dan perilaku pihak yang dipercayai. Perkembangan itu terjadi melalui lima proses yang berbeda, yaitu proses: perhitungan, prediksi, kapabilitas, intensionalitas, dan transferensi. Menurut ilmu ekonomi, kepercayaan terutama mencakup proses perhitungan, seperti ketika individu atau organisasi akan memperhitungkan pengorbanan dan/atau ganjaran dari pihak lain dengan mempertahankan suatu hubungan. Dalam hal ini, jika manfaatnya tidak melebihi pengorbanannya, maka individu akan menduga bahwa hal itu akan bertentangan dengan kepentingan terbaik pihak lain sehingga pihak lain itu dapat dipercaya. Kesediaan perusahaan untuk membeli suatu produk dengan harga yang lebih tinggi asalkan ada jaminan bahwa produk itu berkualitas tinggi.

Proses prediksi pada perkembangan kepercayaan terletak pada kemampuan dari satu pihak untuk memperkirakan perilaku pihak lainnya. Karena kepercayaan menuntut penilaian atas kredibilitas dan kebajikan pihak lain, maka satu pihak harus memiliki informasi mengenai perilaku dan janji dari pihak lain pada waktu sebelumnya. Melalui interaksi yang berulang-ulang, satu pihak akan dimungkinkan untuk menginterpretasi sebelumnya dengan lebih baik basil yang akan terjadi, menghasilkan dasar untuk menilai daya prediksinya. Atas dasar itu, daya prediksi sebagai sumber kepercayaan menuntut tidak hanya interaksi yang berulang-ulang tetapi juga pengenalan satu sama lain. Perilaku saling mengenal diarahkan pada pengembangan hubungan, yang secara khusus berarti adanya suatu pembelajaran lebih lanjut mengenai pihak lain. Hal itu menunjukkan bahwa kepercayaan akan bertumbuh jika kedua pihak berbagi pengalaman sebagai hasil dari adanya perbaikan kemampuan masing-masing untuk memprediksi perilaku pihak lain.

Proses kapabilitas mencakup penilaian atas kemampuan pihak lain untuk memenuhi janjinya. Jadi, fokus utama pada proses kapabilitas adalah pada komponen kredibilitas dari kepercayaan. Selain itu, jika konsumen meragukan apakah tenaga penjualan memiliki pengaruh/kekuasaan yang diperlukan untuk menentukan suatu prioritas, maka konsumen akan enggan untuk mempercayai perkataan tenaga penjual itu karena kekuasaan untuk menentukan prioritas itu dianggap berada di luar kemampuannya.

Kepercayaan berkembang juga melalui interpretasi dan penilaian atas motif pihak lain. Melalui proses intensionalitas, pihak yang mempercayai akan menginterpretasikan perkataan dan perilaku pihak lain serta berusaha untuk menentukan intensinya dalam suatu hubungan. Orang atau kelompok yang termotwasi untuk membantu pihak lain akan dipersepsi sebagai pihak yang akan lebih dipercaya daripada yang diragukan memiliki intensi yang eksploitatif. Pendugaan atas adanya intensi kebajikan itu dapat juga muncul jika dua pihak mengembangkan nilai atau norma bersama yang memungkinkan satu pihak untuk memahami tujuan dan sasaran pihak lain dengan lebih baik.

Mengenai perkembangan kepercayaan melalui proses transferensi, menguraikan pola perluasan “perolehan kepercayaan sebagai penggunaan” definisi pihak ketiga terhadap pihak lain sebagai dasar untuk mendefinisikan bahwa pihak lain sebagai pihak yang trustworthy. Ini menunjukkan bahwa kepercayaan dapat berubah dari satu “sumber bukti” yang dipercayai kepada orang atau kelompok lain dengan mana pihak yang mempercayai memiliki sedikit atau tidak memiliki pengalaman. Sebaliknya, ketidakpercayaan juga dapat berubah jika orang kekurangan informasi mengenai pihak lain.

Berkaitan dengan dimensi kepercayaan, beberapa penelitian telah cenderung menekankan kepercayaan dalam pengertian kejujuran dan integritas mitra dalam berhubungan, seperti tenaga penjualan. Kepercayaan konsumen terhadap suatu organisasi dicapai karena kepercayaan konsumen terhadap kualitas dan reliabilitas jasa yang ditawarkan. Manfaat psikologis kepercayaan (confidence dan trust) lebih penting daripada manfaat perlakuan khusus atau sosial dalam hubungan konsumen dengan perusahaan jasa.

Identitas Sosial

Menurut teori identitas sosial, selain identitas pribadi, konsep-diri juga terdiri dari identitas sosial. Identitas pribadi terdiri dari karakteristik yang unik, seperti kemampuan dan minat. Identitas sosial terdiri dari klasifikasi kelompok yang penting yang dalam perkembangannya mungkin didasarkan pada kategori demografi, jenis kelamin, atau ras. Identitas sosial dapat ditemukan pada klub atau lembaga keagamaan, pendidikan atau kebudayaan. Klasifikasi tersebut memungkinkan orang untuk menata lingkungan sosialnya dan menempatkan dirinya dan orang lain ke dalamnya.

Pada teori identitas sosial dikemukakan juga bahwa citra keorganisasian secara sistematis berkaitan dengan konsep diri anggotanya dan menyatakan bahwa keanggotaan organisasi dapat menghasilkan atribut yang positif atau negatif pada anggotanya. Identifikasi sosial, terhadap mana identitas keorganisasian yang dipersepsi mempengaruhi tingkat identifikasi anggota, bergantung pada daya tarik citra keorganisasian. Selanjutnya, daya tarik citra keorganisasian bergantung pada terhadap mana daya tarik itu memungkinkan kontinuitas-diri (yakni, konsistensi konsep-diri), keunikan-diri, dan kemajuan-diri.

Identifikasi sosial merupakan persepsi mengenai masuknya orang ke dalam satu kelompok dengan hasil bahwa ia mengidentifikasi dirinya dengan kelompok itu (saya adalah anggota). Identifikasi itu memungkinkan orang untuk berperan serta melakukan sesuatu melampaui kekuasaannya. Jadi, identifikasi keorganisasian dapat dipandang sebagai bentuk khusus dari identifikasi sosial di mana orang mendefinisikan dirinya dari segi keanggotaan dalam suatu organisasi. Secara khusus, jika orang mengidentifikasikan dirinya dengan satu organisasi berarti dia mempersepsikan dirinya menjadi “satu dengan atau termasuk pada organisasi itu, di mana ia mendefinisikan dirinya sendiri dari segi organisasi di mana ia menjadi anggota”. Identifikasi keorganisasian merupakan keterikatan kognitif yang tercipta jika konsep-diri orang berisi atribut yang sama seperti yang dipersepsikan dalam identitas keorganisasian itu. Jadi, jika orang mengidentifikasikan dirinya dengan satu organisasi berarti ia merasa terikat dengan organisasi itu dan mendefinisikan dirinya sendiri dansegi organisasi itu.

Identifikasi diri pada suatu organisasi dapat tercipta melalui suatu program yang memungkinkan konsumen untuk mengidentifikasikan dirinya dengan suatu organisasi. Mereka mengemukakan hal itu dengan beberapa pendapat berikut: Program Ben dan Jerry’s yang mendukung secara aktif pelestarian hutan hujan, Harley-Davidson, Inc. yang mengadakan kegiatan-kegiatan regional dan nasional untuk Harley Owner’s Group, Tom’s Maine yang menggunakan hanya bahan yang bersifat alamiah untuk produknya (Chappel), dan Saturn yang menjual mobilnya dengan harga yang tetap. Selain itu, organisasi dapat juga menggunakan strategi yang lebih langsung untuk menjamin adanya suatu identifikasi pada diri konsumen. Contoh yang tepat adalah museum, yang tidak berorientasi pada keuntungan dan berusaha membangun identifikasi diri anggotanya dengan menarik konsumen “ke dalam,” yaitu dengan menjadikan mereka sebagai anggota.

Pustaka

Barnes, James G. (2001), Secrets of Customer Relationship Management. It’s All About How You Make Them Feel, New York: McGraw-Hill

Bhattacharya, C. B., Hayagreeva Rao, and Mary Ann Glynn (1995), “Understanding the Bond of Identification: An Investigation of Its Correlates Among Art Museum Members,” Journal of Marketing, 59 (October).

Bitner, Mary Jo, Bernard M. Booms, and Mary Stanfield Tetreault (1990), “The Service Encounter: Diagnosing Favorable and Unfavorable Incidents,” Journal of Marketing, 54 (January).

Brady, Michael K. and Cronin, Jr., J. Joseph (2001) Some new thoughts on conceptualizing perceived service quality. A hierarchical approach. Journal of Marketing. July, Volume 65, Number 3.

Calantone, Roger J., John L. Graham, and Alma Mintu-Wimsatt (1998), “Problem-Solving Approach in an International Context: Antecedents and Outcome,” International Journal of Research in Marketing, 15 (1).

Cronbach, Lee J. (1990), Essentials of Psychological Testing, New York: HarperCollins Publishers, Inc.

Crosby, Lawrence A. Kenneth R. Evans, and Deborah Cowles (1990), “Relationship Quality in Services Selling: An Interpersonal Influence Perspective,” Journal of Marketing, 54 (July).

Doney, Patricia M. and Cannon, Joseph P. (1997), “An Examination of the Nature of Trust in Buyer-Seller Relationships,” Journal of Marketing, 61 (April).

Duncan, Tom and Moriarty, Sandra (1998), “A Communication-Based Marketing Model for Managing Relationships,” Journal of Marketing, 62 (April).

Dutton, Jane M., Dukerich, Janer M., and Harquail, Celia V. (1994), “Organizational Images and Member Identification,” Administrative Science Quarterly, 39 (34).

Dwyer, F. Robert, Paul H. Schurr, and Sejo Oh (1987), “Development Buyer-Seller Relationship,” Journal of Marketing, 51 (April).

Ganesan, Shankar and Hess, Ron (1997), “Dimensions and Levels of Trust: Implications for Commitment to a Relationship,” Marketing Letters, 8 (4).

Garbarino, Ellen and Johnson, Mark S. (1999), “The Different Roles of Satisfaction, Trust, and Commitment in Consumer Relationship,” Journal of Marketing, 63 (April).

Hart, Christopher W., James L. Heskett, and W. Earl Sasser, Jr. (1990), “The Profitable Art of Service Recovery,” HarvardBusiness Review, 68 (4).

Hill, Nigel and Alexander, Jim (2000), Handbook of Customer Satisfaction and Loyally Measurement. Vermont, USA: Gower.

Kelly, Scott W. and Davis, Mark A. (1994), “Antecedences to Customer Expectations for Service Recovery,” Journal of the Academy of Marketing Science, 22 (1).

Mael, Fred and Ashforth, Blake E. (1992), “Alumni and Their Alma Mater: A Partial Test of the Reformulated Model of Organizational Identification,” Journal of Organizational Behavior, 13.

Mayer, Roger C., James H. Davis, and F. David Schoorman (1995), “An Integrative Model of Organizational Trust,” Academy of Management Review, 20 (3).

Moorman, Christine, Gerald Zaltman, and Rohit Deshpande (1992), “Relationships Between Providers and Users of Market Research: The Dynamics of Trust Within and Between Organizations,” Journal of Marketing Research, 29 (August).

Morgan, Robert M. and Hunt, Shelby D. (1994), “The Commitment-Trust Theory of Marketing Relationship,” Journal of Marketing, 58 (July), 20-38

Rao, Akshay and Bergen, Mark (1992), “Price Premium as a Consequences of Lack of Buyers’ Information,” Journal of Consumer Research, 19 (December).

Re chheld, Frederick F and Sasser, W. Earl, Jr. (1990), “Zero Defecttions: Quality Comes to Services,” Harvard Business Review, 68, (September/October), 105-11

Sheth, Jagdish N. and Mittal, Banwari (2004), Customer Behavior: A Managerial Perspective, Australia: Thomson, South-Western.

Sudeshmukh, Deepak, Jagdip Singh, and Barry Sabol (2002), “Consumer Trust, Value, and Loyalty in Relational Exchanges,” Journal of Marketing, 66 (January).

Smith, J. Brock and Barclay, Donald W. (1997), “The Effects of Organizational Differences and Trust on the Effectiveness of Selling Partner Relationships,” Journal of Marketing, 61 (January).

Tax, Stephen S., Stephen W. Brown, and Murali Chandrashekaran (1998), “Customer Evaluations of Service Complaint Experiences: Implications for Relationship Marketing,” Journal of Marketing, 62 (April).

Iklan