Pengaduan atau Komplain Pelanggan

9 tahun ago kesimpulan 0

(kesimpulan) Pemasaran jasa telah meningkat dalam kepentingannya seiring dengan meningkatnya persaingan bisnis. Namun, daya saing pada hampir semua sektor telah sampai pada tingkat perkembangan yang mengkhawatirkan. Salah satu faktor yang paling berpengaruh adalah perubahan gaya hidup masyarakat yang menjadi lebih dinamis dan bergerak serba cepat serta lebih menghargai waktu.

Dalam hal ini, keandalan sistem pelayanan sering menjadi penentu kepercayaan pelanggan terhadap produk. Perusahaan menyadari betapa pentingnya memperoleh dan mempertahankan kepercayaan pelanggan bagi keberhasilan bisnis. Penyelenggara bisnis berlomba-lomba menunjukkan sikap lebih menghargai pelanggan dan mengembangkan pelayanan yang unggul. Kepuasan pelanggan semakin diyakini sebagai kunci sukses pemasaran. Oleh karena itu, upaya kalangan bisnis untuk memperoleh kepercayaan pelanggan diwarnai oleh fenomena persaingan yang makin ketat dalam era kedaulatan konsumen

Seiring dengan semakin ketatnya persaingan dalam berbagai sektor menimbulkan pertanyaan tentang cara-cara yang bisa memberikan kepuasan yang sempurna bagi setiap konsumen. Salah satu strategi yang tepat untuk mengetahui kemampuan perusahaan dalam memuaskan konsumen adalah dengan mengupayakan sistem umpan-balik yang memungkinkan dapat mengetahui langsung dan dari pelanggan itu sendiri, apakah mereka puas dengan pelayanan-pelayanan dan harapan mereka tentang bagaimana seharusnya memberikan pelayanan yang memuaskan menurut persepsi konsumen.

Sejumlah penelitian menunjukkan bahwa komplain berdampak strategis terhadap perusahaan, diantaranya adalah sebagai berikut:

  1. Sekitar 96% pelanggan yang tidak puas beralih ke perusahaan lain dan 96% dari mereka tidak akan pernah kembali lagi.
  2. Setiap pelanggan yang tidak puas menyampaikan masalahnya kepada kurang-lebih 8-10 orang.
  3. Dibutuhkan dua belas insiden layanan positif untuk memperbaiki satu insiden layanan negatif.
  4. Tujuh dari sepuluh pelanggan yang melakukan komplain membeli produk/jasa perusahaan lagi bila komplain terselesaikan dengan baik.
  5. Rata-rata setiap pelanggan yang komplainnya terselesaikan dengan baik akan menceritakan pengalaman-nya kepada 5 orang lain.
  6. Biaya menarik pelanggan baru lebih mahal 6 kali lipat dibandingkan biaya mempertahankan pelanggan lama.
  7. Survai mengenai penyebab beralihnya pelanggan menunjukkan bahwa sebanyak 68% berhubungan dengan sikap “acuh tak acuh” yang dialami, 14% karena ketidakpuasan terhadap produk, dan sisanya disebabkan oleh faktor-faktor lain.

Komplain (complaint) adalah sebuah kata yang sering berkonotasi negatif bagi kedua pihak, baik bagi perusahaan maupun bagi konsumen. Komplain pada umumnya dipersepsikan sebagai kesalahan, masalah, stres, frustasi, kemarahan, konflik, hukuman, tuntutan, ganti rugi, dan sejenisnya. Bagi kebanyakan konsumen istilah komplain dipersepsikan cenderung ofensif, kurang pada tempatnya, dan “memalukan” terutama jika nilai moneter yang terkandung relatif kecil. Perusahaan menggantinya dengan istilah saran, umpan-balik, masukan, komentar, dan berbagai istilah lain yang berkonotasi positif.

Komplain merupakan bagian dari proses purna-beli. Prosesnya berawal ketika konsumen merasakan ketidakpuasan setelah menerima pelayanan atau melakukan transaksi. Ketidakpuasan ini bisa bermula dari masalah uang yang sudah dikeluarkan sampai masalah psikologis seperti kekhawatiran. Respons pelanggan secara emosional terhadap ketidakpuasan ini pada beberapa kasus dapat mendorong pelanggan untuk melakukan komplain.

Secara keseluruhan terdapat empat jenis tindakan utama yang ditempuh oleh konsumen dalam menanggapi kegagalan pelayanan, yaitu:

  1. Tidak melakukan apa-apa.
  2. Melakukan komplain keperusahaan yang bersangkutan.
  3. Melakukan pengaduan melalui pihak ketiga seperti lembaga perlindungan konsumen, badan pemerintah yang terkait dengan bisnis yang bersangkutan, atau menempuh jalur hukum.
  4. Berpindah ke penjual lain dan mempengaruhi orang-orang lain agar tidak membeli dari perusahaan yang mennegewakan dirinya melalui cerita dari mulut ke mulut.

Konsumen ingin memperoleh keadilan (justice and fairness), tiga jenis keadilan, yaitu:

  1. Outcome fairness berupa hasil atau kompensasi yang setimpal dengan ketidakpuasan yang dialami.
  2. Procedural fairness berupa proses penanganan komplain dan pemecahan masalah yang jelas, tepat waktu, dan prosedurnya tidak mengecewakan.
  3. Interaction fairness berupa perlakuan yang sopan dan menunjukkan kepedulian dan kejujuran.

Komplain pada dasarnya berhubungan dengan tiga sumber utama, yakni:

  1. 40% masalah disebabkan oleh perusahaan, seperti kualitas produk rendah, komunikasi atau informasi yang tidak akurat dan berlebihan, harga yang terlalu mahal, dan lain-lain.
  2. 20% masalah disebabkan karyawan, misalnya sikap dan perilaku kasar dan tidak sopan.
  3. sisanya 40% berasal dari pelanggan itu sendiri, misalnya tidak teliti membaca instruksi atau petunjuk yang diberikan, ekspektasi yang berlebihan, dan lain-lain.

Komplain pelanggan dikategorikan menjadi dua tipe, yaitu:

  1. Instrumental complaints, merupakan komplain yang diungkapkan dengan tujuan mengubah situasi atau keadaan yang tidak diinginkan. Komplain jenis ini biasanya langsung diajukan pada perusahaan yang bersangkutan dan berharap perusahaan memperbaiki situasi.
  2. Non-instrumental complaints merupakan komplain yang dilontarkan tanpa ekspektasi khusus bahwa situasi yang tidak diinginkan akan berubah. Pada tipe terakhir ini tercakup juga instrumental complaint yang disampaikan kepada pihak ketiga.

Komplain harus ditindak-lanjuti dengan cepat dan dicarikan jalan keluar yang efektif untuk mencegah timbulnya masalah yang jauh lebih besar dan pada akhirnya akan menyebabkan perusahaan kehilangan pelanggan. Telah diungkapkan, hampir semua pembeli yang tidak puas cenderung beralih ke perusahaan lain jika tersedia alternatif lain, dan menceritakan ketidak-puasaannya kepada beberapa orang. Diperkirakan rata-rata perusahaan kehilangan 20% pelanggan setiap tahunnya dan hampir semuanya disebabkan oleh ketidakpuasan.

Pelanggan dengan pendapatan tinggi lebih sering mengajukan komplain. Demikian halnya, pelanggan berusia lebih muda lebih sering mengajukan komplain daripada pelanggan yang berusia lebih tua. Pelanggan yang komplain cenderung mengetahui lebih banyak mengenai produk yang dikeluhkan dan juga mengetahui prosedur yang harus dilalui untuk komplain. Faktor-faktor lain yang meningkatkan dorongan untuk komplain adalah jenis masalah, tingkat kepentingan produk bagi konsumen, dan nilai/jumlah uang yang terlibat.

Identifikasi tentang pelanggan-pelanggan yang melakukan komplain ada tiga tipe, yakni:

  1. Active complainers, yang memahami haknya, asertif, percaya diri, dan tahu persis cara mereka menyampaikan komplain.
  2. Inactive complainers, yakni mereka yang lebih suka menyampaikan keluhan mereka kepada orang lain (teman, keluarga, tetangga, rekan kerja) daripada langsung kepada perusahaan bersangkutan, cenderung langsung berganti pemasok, dan tidak pernah kembali lagi ke perusahaan yang mengecewakan mereka.
  3. Hyperactive complainers atau chronic complainers, yakni mereka yang selalu komplain terhadap siapapun untuk masalah apapun, kadangkala berlaku kasar dan agresif, dan hampir tidak mungkin dipuaskan karena tujuan komplainnya lebih dilatarbelakangi keinginan untuk mencari “untung” atau merupakan “wrong customers” yang harus dihindari.

Jika pelanggan tidak memberikan responsnya, hal ini bisa diakibatkan karena dua hal:

  1. Pelanggan tersebut memperoleh pelayanan yang berhasil baik dari perusahaan.
  2. Pelanggan merasa enggan memberi respons walaupun merasa tidak puas karena perusahaan gagal memberikan pelayanan yang baik.

Empat penyebab utama keengganan pelanggan menyampaikan komplain, yaitu:

  1. Pelanggan yakin bahwa organisasi tidak akan responsif.
  2. Mereka enggan mengkonfrontasikan tanggung jawab individu atas kegagalan yang terjadi.
  3. Mereka kurang memahami hak-hak mereka dan tanggung jawab perusahaan.
  4. Mereka mengkhawatirkan biaya tinggi berkenaan dengan waktu dan usaha untuk menyampaikan komplain.

Pustaka

Lovelock, C. (2001). Service Marketing, People, Technology, Strategy. Fourth Edition. USA: Prenticehall.

McMahon, R. J. (1992). Bank Marketing Handbook. Boston : Bankers Publishing Co.

Kotler, P. (1997). Dasar-Dasar Pemasaran. Jilid I. Jakarta: Prenhallindo.

Oliver,R. L. (1997). Satisfaction, a Behavioral Perspective on the Consumer. New York: McGraw-Hill.

Payne, A.. (2000). The Essence of Services Marketing. Pemasaran Jasa. Alih bahas oleh Fandi Tjiptono. Yogyakarta: Penerbit Andi.

Rust, R. T. dkk. (1996). Service Marketing. New York: Harper Collins College Publisher.

Soedrajat, S. (2000). Pemasaran Services dan Jasa Bank. Jakarta: CV Putra Perkasa Pratam a.

Tjiptono, F. dan Anastasia D.. (2000). Prinsip dan Dinamika Pemasaran. Cetakan Pertama. Yogyakarta: J & J Learning.

Umar, H.. (2000). Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.

Iklan