Praktek Pemasaran Pada Perusahaan Kecil Atau UKM

10 tahun ago kesimpulan 0

(kesimpulan) Secara historis, perusahaan kecil atau usaha kecil menengah (UKM) dalam praktik pemasaran lebih dinilai dengan tolak ukur model yang biasa dipakai dalam perusahaan besar. Mungkin ini menjadi alasan mengapa perusahaan kecil sering dikritik mempraktekkan sistem pemasaran secara tradisional, informal, jangka pendek, dan non-strategis. Namun, mengingat disiplin pemasaran adalah sebuah proses transformasi dengan paradigma baru, maka sekarang menjadi tepat untuk menilai praktek pemasaran di perusahaan dengan perspektif yang lebih luas dan lebih kontemporer.

Ada banyak UKM yang memiliki basis sumber daya dari perusahaan besar, sehingga aspek penting yang membedakan besar kecilnya suatu perusahaan adalah tinggi rendahnya cakupan waktu. UKM merupakan cakupan usaha yang paling rentan di saat mereka sangat muda dan sangat kecil. Hanya sebagian kecil persentase survive UKM yang dapat bertahan dalam jangka waktu yang panjang hingga lebih dari dua dekade semenjak usaha dibuka. Mereka kekurangan daya pasar karena ketergantungan pada basis pelanggan sempit dari lingkungan yang jauh lebih sedikit dikontrol.

Sebuah studi kasus yang melibatkan hidup dan matinya perusahaan kecil menunjukkan bahwa penyesuaian adalah faktor kunci. Penyesuaian yang paling penting untuk kelangsungan hidup dan pertumbuhan dari perusahaan-perusahaan kecil adalah partisipasi aktif dalam membangun pasar dan terus mencari peluang pasar baru untuk memperluas basis pelanggan. UKM yang sangat antusias melakukan penyesuaian, terutama dalam kaitannya dengan pasar akan memiliki peluang untuk hidup yang lebih besar.

Sejumlah studi telah menunjukkan bahwa ada keterkaitan antara ukuran perusahaan dan jumlah pelanggan. Salah satu konsekuensi bahwa perdagangan usaha kecil cenderung hanya terbatas pada wilayah geografis, sehingga mereka sangat terikat erat dengan siklus ekonomi lokal dengan segala keterbatasan peluang.

Hal lain yang penting adalah keterbatasan keuangan dan sumber daya manusia. Perusahaan kecil memiliki kemampuan terbatas dalam belanja untuk kegiatan pemasaran secara efektif, suatu tuntutan yang mutlak dalam persaingan. Keterbatasan keuangan juga membatasi kemampuan mereka untuk melakukan berbagai perencanaan inovatif. Sebuah penelitian menyimpulkan bahwa perusahaan kecil dengan kegiatan informal tidak memiliki orientasi strategis.

Sehubungan dengan lemahnya perencanaan formal, maka sangat sulit untuk mempraktekkan teknik-teknik pemasaran 4Ps (product, price, place, personal selling) atau segmentasi pasar. Bahkan pemilik dari perusahaan-perusahaan kecil tampaknya lebih mengesampingkan prioritas pemasaran dibandingkan dengan berbagai fungsi lain dari bisnis mereka, seringkali pemasaran dianggap sebagai sesuatu yang tidak penting. Pemilik usaha cenderung mencampur adukkan dimensi-dimensi promotion mix menurut penilaian pribadi. Hal ini terjadi karena pengalaman dan kebiasaan untuk kontak pribadi dengan pelanggan, bukan pada andil promosi dan pemasaran massa. Kecenderungan inilah yang terjadi dalam konteks pemasaran pada UKM.

Pengusaha kecil memilih “percakapan” informal dalam menjalin hubungan mereka dengan pelanggan, mendengarkan dan tanya-jawab, daripada melakukan riset pasar formal untuk memahami pasar. Sedangkan dalam konteks pemasaran strategis (taktis) membutuhkan pendekatan formal. Transaksi pasar bergantung pada orientasi formal, analisis ketat untuk mencoba menentukan pelanggan dan tuntutan kebutuhan. Kewirausahaan dan pemasaran juga sangat bergantung kepada pemasaran lisan untuk mengembangkan basis pelanggan melalui rekomendasi. Lisan melibatkan wajah-wajah dengan kontak langsung antara communicator dan penerima, di mana penerima yang dikatakan independen dari produk atau layanan.

Gaya manajemen UKM memiliki tipikal dengan karakteristik pemiliknya terkait dengan berbagi keputusan kunci. Pengaruh pemilik yang dominan telah menyebabkan naik turunnya kinerja perusahaan mereka. Sejak kecil banyak pemilik perusahaan yang mengelola kegiatan pemasaran didasarkan pada tipe wirausahawan pemiliknya. Salah satu aspek yang mempengaruhi ini adalah pengambilan risiko. Kesalahan dalam pemasaran dianggap sebagai suatu resiko yang relatif rendah, karena modal investasi oleh UKM jauh lebih rendah. Selain itu, hubungan pemasaran sangat fleksibel dan dapat dengan mudah beradaptasi dengan tuntutan perubahan. Pengaruh lainnya dalam pemasaran pada perusahaan kecil adalah motivasi pribadi dari pemiliknya.

Kelemahan Untuk Menciptakan Kelebihan

Perusahaan kecil mempunyai basis pelanggan yang sempit dan biasanya terkonsentrasi di pasar lokal, sehingga mereka mengenal karakteristik pribadi pelanggan dari hasil hubungan interaksional. Hal ini mengarah pada manfaat seperti loyalitas dan tingkat kepuasan pelanggan. Aspek lain yang membantu hubungan antara pengusaha dan pelanggan adalah fleksibilitas dari perusahaan kecil, karena perusahaan kecil biasanya lebih fleksibel dalam menanggapi permintaan pelanggan.

Para pengusaha kecil biasanya mengumpulkan informasi dengan cara yang informal dan lebih sering tatap muka langsung dalam melakukan komunikasi, sehingga dapat mengakses informasi pasar yang penting, tepat waktu dan murah. Selain itu, hubungan yang dekat memungkinkan mereka untuk menggunakan informasi tersebut untuk membuat keputusan yang lebih baik dalam pemasaran. Walaupun hal tersebut dilakukan tanpa disadari. Namun, kemampuan untuk mengumpulkan dan menggunakan informasi dengan cara ini adalah penting untuk keuntungan yang lebih besar bagi perusahaan.

PUSTAKA

Arndt, J. (1967), “Word-of-mouth advertising and informal communication”, in Cox, D. (Ed.), Risk Taking and Information Handling in Consumer Behavior, Harvard University, Boston, MA.

Brush, C.G. (1992), “Research of women business owners: past trends, a new perspective, future directions”, Entrepreneurship Theory and Practice, Summer, pp. 5-30.

Carson, D. (1985), “The evolution of marketing in small firms”, European Journal of Marketing, Vol. 19 No. 5, pp. 7-16.

Carson, D., Cromie, S., McGowan, P. and Hill, J. (1995), Marketing and Entrepreneurship in SMEs: An Innovative Approach, Prentice-Hall International, Englewood Cliffs, NJ.

Carter, S. and Jones-Evans, D. (2000), Enterprise and Small Business: Principles, Practice and Policy, Pearson Education, Edinburgh.

Chell, E., Haworth, J. and Brearley, S. (1991), The Entrepreneurial Personality: Concepts, Cases and Categories, Routledge, London.

Coviello, N.E., Brodie, R.J. and Munro, H.J. (2000), “An investigation of marketing practice by firm size”, Journal of Business Venturing, Vol. 15, pp. 523-45.

Curran, J. and Blackburn, R. (1990), Small Firms and Local Economic Networks: A Report to Midland Bank, Small Business Research Centre, Kingston Business School, Kingston-upon-Thames.

Day, J., Dean, A.A. and Reynolds, P.L. (1998), “Relationship marketing: its key role in entrepreneurship”, Journal of Long Range Planning, Vol. 31 No. 6, pp. 828-37.

Hall, G. (1995), Surviving and Prospering in the Small Firm Sector, Routledge, London.

Kinsey, J. (1987), “Marketing and the small manufacturing firm in Scotland: findings of a pilot survey”, Journal of Small Business Management, Vol. 25 No. 2, pp. 18-25.

Pearson, J.N. and Ellram, L.M. (1995), “Supplier selection and evaluation in small versus large electronics firms”, Journal of Small Business Management, Vol. 33 No. 4, pp. 53-65.

Scholhammer, H. and Kuriloff, A. (1997), Entrepreneurship and Small Business Management, John Wiley, New York, NY.

Smallbone, D., North, D. and Leigh, R. (1993), “The use of external assistance by mature SMEs in the UK: some policy implications”, Entrepreneurship and Regional Development, Vol. 5 No. 3, p. 279.

Stokes, D.R., Fitchew, S. and Blackburn, R. (1997), “Marketing in small firms: a conceptual approach”, Report to the Royal Mail, Small Business Research Centre, Kingston University, Kingston-upon-Thames.

Storey, D.J. (1994), Understanding the Small Business Sector, Routledge, London.

Weinrauch, J.D., Man, K., Robinson, P.A. and Pharr, J. (1991), “Dealing with limited financial resources: a marketing challenge for small business”, Journal of Small Business Management, Vol. 29 No. 4, pp. 4-54.

Wynarczyk, P., Watson, R., Storey, D.J., Short, H. and Keasey, K. (1993), The Managerial Labour Market in Small and Medium-Sized Enterprises, Routledge, London.

Iklan